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精准定位 稳中求胜——访中国调味品协会副会长兼秘书长白燕

2012’中国(国际)调味品及食品配料博览会(简称CFE2012)将于2012年11月19日登陆广州锦汉展览馆,作为目前全国最专业的调味品展会,CFE每届展会主题都紧扣行业热点,为调味品行业的生产、管理、销售提供借鉴意义。2009年,针对金融危机的爆发,CFE2009提出了“转危为机 持续发展”的年度主题,倡导企业积极应对金融危机带来的威胁与不利影响,变被动为主动,切实做好基础市场,在危机中寻求机遇;2010年,针对经济转暖,国家一系列调控措施的实施,CFE2010提出“应时而变 重塑战略”的主题,倡导企业关注行业竞争力格局的转变,积极调整和完善企业的发展战略,转变企业增长方式和策略;2011年,在国家提出“轻速度,重模式”发展战略,国内的行业竞争格局更加复杂的情况下,CFE2011提出“产业升级 创新共识”的主题,倡导企业达成共识,完成食品安全、商业模式、竞争战略、品牌及渠道建设、人员素质以及资本结构的升级。2012年,CFE提出“精准定位 稳中求胜”的年度主题,又将为行业提供什么样的指导意义?为此,记者采访了中国调味品协会副会长兼秘书长、中国调味品经销商会会长白燕女士:

记者:白会长您好,首先,非常感谢您在百忙之中接受我们的采访,我们知道,CFE每届主题的提出,都以战略的高度,切合了行业的最新形势,为调味品行业的企业提供了指导意义。2012年,CFE确定了“精准定位 稳中求胜”的年度主题,是基于什么样的背景和条件呢?

白燕:正如您所说,CFE每届主题的提出,都结合了当前的经济环境和行业形势。以2011年为开端的“十二五”期间,将是中国经济面临着大调整和大转变的时代,“轻速度 重模式”将是中国经济的发展方向,也将是中国调味品产业发展的方向。与2011年相比,2012年经济形势将更加复杂,更加严峻。首先是国际经济环境的影响加大,欧洲债务危机给全球经济的复苏带来了更多不确定性,在全球经济低迷的大背景下,中国出口增速将明显降低,无论是国际贸易环境、经济环境还是政治环境,均为比较艰难的一年,在出口整体下滑的大背景下,调味品行业很难独善其身。其次,从国内的经济环境来看,内需存在着下行压力,通货膨胀将会长期存在,债务危机、流动性危机将在企业中大范围存在。从微观的行业现状来看,通胀导致的原材料、人力成本等要素成本上涨将成为企业发展的阻力,行业同质化竞争,产品低水平重复,微利格局也必然将长期存在。在外需减少,内需亟待开发,成本增加的大环境下,调味品企业想要发展,就必须关注整体环境的变化与影响,适时调整企业的发展步伐,稳步发展,将有限的资源运用到最需要的地方,切不可在没有准备的情况下,盲目扩张与投资。“精准定位 稳中求胜”正是在这样的背景下提出。

记者:如您所说,“稳”将是您给绝大多数企业的建议,您将“精准定位”放到了“稳中求胜”的前面,是否认为“精准定位”正是“稳中求胜”的关键因素?

白燕:面对当前复杂的局势,“稳”是发展的前提,只有保证稳住现有市场、现有成果才能在稳中求发展,稳中求胜,而“精准定位”正是企业“稳中求胜”的关键。

定位理论的产生,源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。有人用媒体爆炸来形容现在的广告环境,而调味品是一个完全竞争的行业,行业进入门槛较低,消费者的可选择性非常大,用产品爆炸来形容也不为过。在媒体爆炸、产品爆炸的双爆炸时代,定位就显得非常必要。曾经的“彩电大战”为我们提供了经典的借鉴。1999年以前,国内的彩电品牌可谓发展蓬勃,由于缺乏准确定位,产品同质化严重,引发了为期两年的价格大战,国内的大多数品牌利润骤减,亏损频传,康佳、TCL以及曾经的霸主长虹均传出大面积亏损,而定位“画质好”的松下,“音响强劲”的东芝等洋品牌则成为当期赢家。由此可见,“精准定位”常常是企业险中求胜的关键。

定位理论之父杰克·特劳特认为,定位就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即鲜明地建立品牌。因此,定位包含了企业的战略定位和产品定位两部分,二者相辅相成,互为补充。战略定位应着眼于建立企业的品牌与形象,明确企业的行业地位和竞争领域;而产品定位应着眼于建立产品的形象与目标市场人群,以合适的包装、价格、渠道、功能及营销表现出现。如饮料业,香飘飘的战略定位为“中国奶茶领导品牌”;IT界,IBM的战略定位为服务业,是IT应用解决方案;通信业,全球通的战略定位是业务与服务领先,动感地带的战略定位是玩转年轻人等。这些品牌通过明确的战略定位,向消费者传递了清晰的品牌形象,使消费者的认知具体化。与战略定位相适应的就是要提供产品和服务,因此,企业的产品定位也要随之建立,使消费者通过实际可接触的产品和服务对该品牌得以完整的体验和认知。如王老吉“怕上火,喝王老吉”将其产品定位为“去火”饮料,白加黑感冒药“白天吃白片,黑夜吃黑片”,将产品独特地定位为“分时感冒药”,海飞丝定位为“去屑”,飘柔定位为“使头发柔顺”等等,这些无不是企业战略定位与产品定位的成功典范。定位战略的选择需要企业根据自身实际与行业的竞争格局来进行,在迎头定位战略、避强定位战略和重新定位战略中选择其一作为本企业的定位战略。迎头定位又称迎强定位,如百事可乐与可口可乐的定位;避强定位是一种“见缝插针”的定位方法,如伊利冰淇淋“优质低价”并具有较强奶香的定位使其避开了和路雪、雀巢等强势品牌的挤压,成功进入冰淇淋市场;重新定位的典型案例之一就是王老吉,由“怕上火 喝王老吉”代替之前“凉茶”的定位,使之迅速推广到大江南北。

当然,在调味品行业中,已有一部分的企业通过“精准定位”的品牌战略,取得了较好的销售业绩,品牌形象也由此深入人心,在消费者的认知中建立了稳固的地位。老干妈的辣椒酱,王致和的腐乳走出了单品辉煌的路径,相对一些企业大,产品全的品牌,更有发展的优势;太太乐以“新鲜、优鲜、倍鲜”三鲜锁定鸡精市场霸主地位;加加面条鲜、李锦记蒸鱼豉油成为酱油单品定位的经典;浙江中味在产品线大范围扩张后,放弃大而全的路线,集中力量主推其优势产品料酒,很快取得了不俗的销售业绩;烟台欣和打造“六个月发酵”的“六月鲜”、“六月香”系列产品弥补市场空白点,快速成为行业的亮点。与之相反,一些企业缺乏明确的定位,什么产品都有,但什么也不强,徒多无强,缺乏发展的后劲,这就是定位的模糊与混乱。

调味品行业的战略定位尚处于初级阶段,绝大多数企业战略意识依然薄弱,或者有了初步的定位意识,但还没有形成成熟的发展思路。由此的表现就是产品同质化严重,行业低水平竞争激烈,缺乏强有冲击力的新产品。品牌之间界限不清楚,消费者认知程度不够鲜明,就很难取得品牌的长期发展。行业的突破寄希望于企业战略定位的逐步成熟,可以说,许多中小型企业缺的不是钱,是利润,而利润的提高,唯有精准的战略定位最为有效可取。

记者:非常感谢您对“精准定位 稳中求胜”的阐述,相信这将为许多调味品企业提供借鉴和参考。我们知道,CFE每届展会都会围绕当届主题,展开一系列主题活动,本次CFE2012是否也会延续以往的做法?

白燕:CFE的宗旨是促进产业资源整合,提升企业品牌形象,我们希望,通过CFE这一平台,能够为行业的发展提供最前沿的信息,为企业提供最专业化的指导。展会期间,我们将围绕主题,举办一系列的行业发展论坛和专家讲座,中国调味品经销商商会将在展会同期召开全国调味品产业营销高峰论坛、全国经销商(广州)发展论坛,届时,中国调味品协会将利用自身优势,邀请行业一线的营销精英、管理精英,共同参与到行业的探讨中。此外,我们还将一如既往召开烹饪大赛,行业新产品、新技术交流会等活动,旨在引发调味品行业新一轮的思考。在此,我代表中国调味品协会向调味品业界发出诚挚邀请,欢迎大家参加我们的展会,加入到我们的创新探索行列之中。CFE2012将和全行业人士共同努力。

记者:非常感谢您接受我们的采访,让我们一起预祝CFE2012举办成功。